Использование гендерных стереотипов в технологиях формирования имиджа публичного политика

Использование гендерных стереотипов в технологиях формирования имиджа публичного политика (опыт Юга России)

В эпоху массовых коммуникации общественная жизнь становится все более публичной, это проявляется и в том, что большую значимость для современного политического процесса, имеет восприятие политических событий через призму развлекательности и зрелищности. Все новые формы и масштабы приобретает конструирование политической действительности при помощи СМИ. Политика стала частью массовой культуры, политизация всех сторон жизни породила новые требования: быть на виду, умело презентовать себя. Последние выборные тенденции показывают, что люди все больше начинают обращать внимание не на политические идеи, а на человека, который их провозглашает. Яркий личный образ кандидата работает лучше, чем его предвыборная идея. Можно добавить, что это шоумен в политике. «С приближением очередных выборов сама политика все более и более приобретает характер шоу, где действуют не столько реальные политики, сколько их виртуальные имиджи».[1] Имидж публичного политика – это сложившийся в массовом сознании в результате политической коммуникации образ политического деятеля, сконструированный с учетом интересов социальных и политических групп общества. В современной политической жизни публичный политик вынужден использовать некоторые популистские методы, придерживаться определенного стиля в борьбе за власть, так как полное игнорирование нужд и симпатий избирателей приводит к поражению на выборах. По мнению авторов учебного пособия по политической имиджелогии: «Имидж, совпадающий со стереотипно требуемым, повышает конкурентоспособность его носителя (например, в период выборов такой имидж кандидата повышает его шансы на победу)». [2]

Формирование имиджа может протекать стихийно, но в основном имидж создается целенаправленно. Сформированный же стихийно, он подвергается коррекции. Конструирование имиджа публичного политика происходит с помощью имиджевых политических технологий, которые нацелены на завоевание поддержки населения, однако в отличии от других политических технологий, включают в себя в качестве обязательного условия апеллирование к общественности. Основная задача имиджмейкинга – разработка наиболее адекватного и действенного образа кандидата, политической партии с целью его дальнейшего воздействия на массовое сознание. Решению задач имиджмейкинга подчинены следующие информационно-коммуникационные технологии: PR (паблик рилейшенс) репутационный менеджмент, политическая пропаганда, политическая рек­лама, политический маркетинг и др.

1. «PR – это сознательная организация коммуникации. Цель PR – достичь взаимопонимания и установить плодотворные отношения между организацией и ее аудиториями путем двухсторонней коммуникации». [3] Базовые принципы PR-технологий: открытость информации, взаимная выгода «отправителя» и «получателя» опора на общественное мнение, уважительное отношение к обществу.

В соответствии с этими принципами можно выделить одно из основных направлений PR-технологий: создание благоприятного имиджа политика, партии, организации. Научные исследования и РR-практика, свидетельствуют, что главной функцией имиджа является формирования положительного отношения к кому-либо или чему-либо. Если положительное отношение сформировано, то за ним вследствие влияния социальных связей обязательно последуют доверие и, в свою очередь, - высокие оценки и уверенный выбор. Такова психологическая цепочка, порождаемая положительным отношением. К тому же положительный имидж, как правило, способствует повышению престижа, а следовательно, авторитета и влияния. Позитивный имидж является так же важным фактором высокого рейтинга, что очень важно в насыщенной разнообразной информацией публичной деятельности. На достижение положительного отношения и доверия и направлена PR-деятельность. В качестве основного приема могут служить обширные интервью с политиками, которые раскрывают основные положительные качества человека, дают понять его политическую позицию, жизненные ценности. Наиболее удачным примером использования такого приема, является статья Т. Коркиной «Все приходят в этот мир равными, - утверждает глава города Ставрополя, лидер краевого отделения партии «Справедливая Россия» Дмитрий Кузьмин», где политик размышляет о своей семье, о стране, о власти и бизнесе. Таким образом, ярко представлены основные политические, профессиональные достижения политика, а также показаны личностные характеристики. [4] Также можно выделить активную роль PR-технологий в формировании и поддержке имиджа публичного политика В. Катренко, депутата Государственной Думы РФ от Ставропольского края. В СМИ постоянно появляются сообщения о деятельности депутата, а также имиджевые материалы, где показаны знаковые события в жизни политика и акцентировано внимание на поступках личности. Например, интервью выложенное на сайте Владимира Катренко (http://www.katrenko.ru) содержало следующие «имиджеформирующие» вопросы и ответы:

 «Владимир Семенович, вы, растолкав зевак, вошли в горящий дом и вынесли из пламени пожилую жительницу Минеральных Вод. Ваши решения всегда так молниеносны, и всегда ли они предполагают бесстрашие, бескомпромиссность?

– Не могу похвастаться, хотя очень часто такие вот импульсивные решения и бывают самыми правильными. И это не единственный случай, когда приходилось вот так, не раздумывая, бросаться на помощь» [5].

2. Политический маркетинг – грамотное, корректное и целенаправленное выявление, подчеркивание и демонстрация различным социальным и национальным группам именно тех качеств и достоинств претендента на лидерство, к которым эти группы проявляют особый интерес. Политический маркетинг позволяет выявить, какую политическую позицию политику необходимо занять в зависимости от личных качеств лидера, ожиданий рынка, наличия других претендентов. Ярким примером сформированного имиджа по всем законам политического маркетинга, является имидж А. Разина, кандидата в депутаты Государственной Думы Ставропольского края от ЛДПР. С такими словами он обратился к землякам в дни предвыборной кампании в ГДСК: «Давайте же хоть раз выберем порядочных, честных, мужественных людей! Депутатов, которые не отвернуться от своих избирателей, помогут каждому в трудную минуту, будут отстаивать в ставропольской Думе права простого народа». [6] Также он всегда подчеркивает следующий факт своей биографии, что был воспитанником детского дома, что сам добился всего в жизни.

3. Репутационный менеджмент - комплекс мер по формированию, поддержке и защите репутации политика на должном высоком уровне.

Репутация - создавшееся общее мнение о качествах, достоинствах политического деятеля в глазах общества на основе его поступков, конкретных действий, осмысленных в течение продолжительно­го периода времени. Яркими примерами служат последовательное, и не только в период предвыборных кампаний, донесение посредством СМИ до реципиента успехов и достижений к которым причастен публичный политик, а также традиционные «брендовые» характеристики. Так, например, мэр г. Ставрополя, Д. Кузьмин, активно занимается меценатством. При поддержке его благотворительного фонда проводятся различные акции, собираются пожертвования и т.д. Губернатор Ставропольского края А. Черногоров из года в год поддерживает традицию участия в уборке зерновых в день своего рождения.

4. По мнению известного ученого А.И. Соловьева: «Политическая реклама - это такая форма, на­правленная на безличное обращение к человеку, который в условиях свободно­го и конкурентного выбора информации нацелена на создание у него позитив­ного образа политического товара (кандидата, института, символа) и мобилизующего человека на соответствующую поддержку».[7] Изготовление и распространение печатной и визуальной продукции за счет средств избирательного фонда представляет собой политическую рекламу. Это - телевизионные рекламные ролики, плакаты, листовки, буклеты, календари, прямая почтовая корреспонденция, реклама в Интернете, а также в газетах и журналах. В последние годы на Ставрополье стало популярна такая форма политической рекламы, как «поздравительная открытка». Накануне праздников Нового года, Международного женского дня, Дня Победы и др. люди получают «персональное» поздравление (директ-мэйл) от публичных политиков, например от Д.Кузьмина, А. Черногорова, В. Катренко и др.

5. Также значительное место занимают технологии пропаганды - распространение поли­тических идей и убеждений с целью их внедрения в массы в упрощенной форме любыми доступными способами, а также с целью формирования у избирателей определенной политической позиции по отношению к кандидатам

Основными стратегиями пропаганды являются: «ползучее проникновение идей» путем незаметного смещения акцентов: критика противника и постепенное добавление к ней пропагандируемых идей.

К наиболее распространенным приемам пропаганды относятся: крайняя смысловая простота и «тривиальность» пропагандируемых идей: манипулиро­вание; повторение; внушение; использование уловок и приемов убеждения; ссылки на очевидность; внедрение мифов и стереотипов; использование истин­ных и ложных сведений в различных пропорциях. Весь массив СМИ выходящих в период предвыборной кампании, в той или иной степени является пропагандистским, кандидаты объясняют избирателю «почему мы плохо живем сейчас и как станет намного лучше, если вы выберите меня», также появляются резкие заявления следующего характера «Нам стыдно за то, что губернатор отдал Ставрополье на откуп чужим министрам-временщикам, не доверяя своим землякам-профессионалам», распространены популистские обещания: «Пресечь незаконную реализацию алкоголя и распространение наркотиков» и т.д. [8]

Все эти технологии, в той или иной степени, обращаются к ресурсам манипулирования общественным сознанием. К одним из таких ресурсов можно отнести манипулирование стереотипами, в том числе и гендерными стереотипами. Гендерный стереотип – это упрощенный, устойчивый, эмоционально окрашенный образ поведения и черт характера мужчин и женщин, которые проявляются во всех сферах жизни человека: в самосознании, в межличностном общении, межгрупповом взаимодействии. Выделяются следующие группы гендерных стереотипов: 1) представления о маскулинности – фемининности; 2) представления о распределении семейных и социальных ролей между мужчинами и женщинами; 3) о специфике содержания труда.

Имидж как мужчины, так и женщины во многом определяется стереотипами, значительный вклад в изучение которых вносит социология, выявляя гендерные модели поведения. Каждой из моделей поведения соответствует свой имидж. Наиболее традиционные гендерные стереотипы ложатся в основу стратегии создания имиджа публичного политика: женщина-мать, женщина-украшение, женщина-хозяйка; мужчина-лидер, мужчина-защитник, мужчина-профессионал, мужчина-хозяин, мужчина-воин.

Через СМИ имидж политика-мужчины показан со стандартным набором нормативной мужественности (одежда, манеры, факты биографии, мужественные хобби, профессия) и нормативной женственности (терпение, мягкость, общественные достижения, заботливая мать и жена), но все-таки, как правило, женские качества дополняются некоторыми маскулинными характеристиками: может быть вариант «мужской» профессии, достижения в спорте и т.д.

Обращение к исследованию позволило вычленить несколько типов имиджей, в основе которых патриархальные гендерные стереотипы. Объектами анализа являлись гендерные стереотипы, основанные на социальных ролях мужчины и женщины: «Женщина должна быть матерью, это ее природное предназначение», «Женщина должна быть просто красивой», «Женщина-хранительница семейного очага», «Мужчина – это защитник», «Мужчина лидер, добившийся всех благ в жизни» и т.д. На основе анализа была выявлена классификация имиджей-стереотипов, используемых в политических технологиях на территории Ставропольского края, но эти результаты можно экстраполировать на весь регион Юга России, поскольку Ставропольский край граничит почти со всеми субъектами ЮФО, соответственно аккумулирует политический опыт соседних регионов.

Среди мужчин-политиков один из самых распространенных типов - «Хозяин». Имидж «хозяина» - один из наиболее укоренившихся в массовом сознании.

«Мужчина-хозяин» – сильный, справедливый, знающий, что надо делать и делающий, всегда представляет список своих достижений на том или ином посту. Заботливый муж и отец. «Г. И. Абонеев, родившийся в 1958 г. получил крепкую жизненную закалку. … В страшные годы всеобщего развала он не дал разрушить хозяйство СПК «Прасковея», преобразованное из совхоза «Родина». Было все. Но приобретенный опыт помогал выходить из любой ситуации, даже самой сложной». [9]

«Борец за справедливость» – справедливый, честный, независимый, самостоятельный. Как правило, связан с юриспруденцией, либо с военной службой известен достижениями на этом поприще. «Наверняка многие ставропольцы слышали о генерал-полковнике Е.В. Болховитине – после выхода в отставку этот отважный командир-пограничник решил продолжить служить России в новом качестве. Сейчас он является советником председателя Государственной Думы края по вопросам безопасности, а не так давно вступил в партию «Справедливая Россия»…

- Вы профессиональный политик?

- Нет я простой гражданин России, но хотел бы, чтобы в России восторжествовали справедливость и спокойствие, а мои внуки выросли настоящими патриотами своей страны». [10]

«Бизнесмен» – деловой человек. Наделен такими качествами, как хозяйственность, целеустремленность, находчивость, лидерскими характеристиками. Как правило, хорошо одет, подчеркивает свой материальный достаток. В агитационной листовке кандидата в депутаты Государственной Думы Ставропольского края В. Елькина, приведены следующие данные: «Вячеслав Елькин закончил Кубанский государственный технологический университет, по специальности инженер - механик. Сейчас в одной из самых успешных промышленных групп на Юге России под руководством Вячеслава Елькина работают более 350 человек. Спектр деятельности группы компаний «Антанта» - от производства пластиковых окон и кровельных материалов до выполнения строительно – монтажных работ любой сложности». [11]

«Профессионал» – основные имиджевые характеристики этого политика: образование, интеллигентность, профессиональные достижения, компетентность, справедливость, красноречие. Имидж строится на достижениях в профессиональной области кандидата – это намек на то, что и в политике он будет столь же компетентен. Виктор Черепанов независимый кандидат в Государственную Думу Ставропольского края. Лозунг его избирательной кампании: «Выберем в думу профессионалов!». Образ политика презентуется следующими словами: «Доктор юридических наук, заслуженный юрист России. Получил блестящее образование. Окончил два факультета МГУ: юридический и психологический... «Широкую известность получили его громкие судебные процессы по отмене незаконных решений краевых властей». [12] Другой кандидат, Д. А. Еделев, «Много лет целенаправленно занимается изучением проблем управления курортом. За создание концепции развития курортных городов России присвоена ученая степень доктора экономических наук. Был назначен директором-организатором Северо-Кавказского научного центра Института проблем региональной экономики Российской академии наук. В 2002 году утвержден ректором Кавминводского института сервиса, который готовит кадры для курортов в котором работает по настоящее время». [13]

Для формирования политического имиджа женщины используется несколько традиционных стереотипных женских ролей, которые закладывают основу для имиджа:

 «Мать» - поскольку для женщины основной ролью является роль матери, то и в политике наиболее популярен образ с такими стереотипными характеристиками как: забота, мягкость, но в тоже время требовательность, понимание. Это женщина, обладающая жизненным опытом и даром интуитивного предвидения наиболее вероятных путей развития событий; отличающаяся редкой добротой, чувством сострадания; женщина от природы одаренная неординарными способностями к воспитанию и убеждению. Как правило, она занята в образовательной сфере – например, Министр образования Ставропольского Края А. Золотухина, её имиджевые характеристики соответствуют образу мудрой матери. Т. Шведова – мэр г. Нефтекумска, её имиджевые характеристики приближены к образу матери, причем матери жалеющей, но строгой. В СМИ она выступает и как защитница. К такой метафоре («мать-защитница») обратилась Г. Сергушина в своей статье «Выборы 4 декабря показали: на всякого мудреца довольно простоты». «В Нефтекумске наибольшее число голосов набрала действующий мэр Т. Шведова. И это можно считать стабилизирующим фактором для востока края. Выходец из «Роснефти» Т. Шведова сохранила тесные связи с этим градообразующим предприятием, которое оказывает немалую помощь городу. И, кроме того, рискну предположить, что славянская принадлежность мэра, - какой-никакой гарант защиты прав убегающего отсюда русского населения». [14]

«Женщина-хозяйка» - умение навести порядок в доме является одной из основных стереотипных гендерных ролей женщины. Как подтверждают результаты социологических исследований тип «крепкого хозяйственника и защитника», независимо от пола, в наибольшей степени отвечает структуре ценностей, характерной для политической культуры провинциальной России. [15] Формирование имиджа такой женщины строится на следующих характеристиках: хозяйственность, деловитость, знание социальной сферы, есть управленческий опыт. Имиджем «Женщины-хозяйки» славится О.Д. Ковалева, мэр г. Зеленокумска. Она сама позиционирует себя как хозяйку большого дома: «Всем известно, что любая женщина всегда лучше любого мужчины справляется с домашним хозяйством. А город – это тот же дом – только побольше». [16] Она состоялась как жена и мать, имеет троих детей. Что немаловажно для имиджа женщины-политика.

 «Женщина-украшение» - присутствие женщины в мужской группе рассматривается как правило хорошего тона, строит свою избирательную кампанию на том факте что она, допустим, «единственная женщина-кандидат», подчеркивает свою женственность и сексуальность. Как правило она знаменита на каком-либо поприще: «звезда» спорта, шоу-бизнеса и т.д. В образе такой женщины подчеркиваются внешние данные, обаятельность и т.д. Так, например, во время предвыборной кампании кандидат в депутаты от партии «Справедливая Россия», известная спортсменка Е.Бережная, была презентована в газетной публикации следующими словами: «Она всегда умела приковать к себе внимание. В 3 года, когда маленькая светловолосая девочка с огромными голубыми глазами впервые встала на коньки, все сразу поняли: перед ними – Королева». [17] В другом агитационном материале подпись под фото, где запечатлена Е. Бережная и Д. Кузьмин (лидер Ставропольского регионального отделения партии «Справедливая Россия») гласила: «В спорте Елену Бережную поддерживает Антон Сихарулидзе. В политике - умные, энергичные, деловые люди». [18]

Анализ источников и политических практик позволил выделить следующие регионы в рамках ЮФО 1) с более лояльным отношением населения к публичной политике и женской публичности в том числе (Ростовская область, Ставропольский край, Краснодарский край, Волгоградская область), что говорит о более модернизированной культуре и соответственно, более широкому применению политических имиджей 2) регионы переходно-модернизированного типа с патриархальным стилем управления и демонстративно-лояльным отношением к женской политической публичности, необходимым для презентации республики на федеральном уровне (Кабардино-Балкарская Республика, Карачаево-Черкесская Республика, Республика Адыгея, Республика Калмыкия); 3) традиционные регионы с распространенным патриархальным и военизированным стилем мужского политического руководства и дозированным представительством женщин во властных структурах (Республика Дагестан, Республика Ингушетия, Чеченская Республика).

Имидж женщины-политика на Юге России основывается на традициях советской общественной деятельницы: в политику женщины рекрутируются с руководящих административных должностей, в исключительных случаях из бизнес-сообщества. Имидж женщины-политика выстраивается на сознательном уменьшении чисто женских характеристик. Имидж мужчины-политика конструируется в соответствии с ментальными характеристиками и социокультурными ожиданиями общественных групп, которые его выбирают. Активное использование традиционных гендерных стереотипов в практике конструирования политического имиджа является одним из важных инструментов, с помощью которых имидж осуществляет социальное влияние на целевую аудиторию. Маскулинность и феминность, как нормативные категории предполагают проявление тех качества, которые ожидаются от женщин и от мужчин. В тоже время это не застывшие формы - с изменением женского стереотипа меняется и мужской, так замечено, что на территории с более модернизированным типом культуры, имидж мужчины-политика включает в себя некоторые феминные характеристики.

Источник: http://www.jurnal.org/articles/2007/polit23.html